Posts Tagged: peggy olson

Livro | Small data, por Martin Lindstrom

 

Em um dos episódios mais memoráveis de Mad Men, Peggy Olson, ainda como secretária, é convidada a participar de um focus group sobre batons. Na sala lotada de mulheres vaidosas, empolgadas em testar uma nova linha de produtos, Peggy mais observa as outras do que experimenta. Os homens ironizam o comportamento das mulheres na sala, mas, Peggy, por ser boa observadora, consegue ver qual é a história a ser contada na campanha, mesmo sem posse da prancheta com as respostas das perguntas.  Independente do seu gênero, Peggy apresenta qualidade de pesquisadora, porque consegue, de dentro da selva, ter o distanciamento essencial que diminui o viés de confirmação, presente em qualquer pesquisa. Indagada pelo diretor da conta sobre por quê não ter experimentado o batom, a futura redatora respondeu que nenhum deles era a sua cor e disse:

“I don’t think anyone wants to be one of a hundred colors in a box.”

– Peggy Olson

POR INCRÍVEL QUE PAREÇA, quase todos os insights que tive como consultor de grandes empresas globais surgiram dessa maneira. Eu podia estar desenvolvendo uma nova chave para os donos de carros da marca Porsche, criando um cartão de crédito para bilionários, gerando inovações para empresas com grandes perdas, ajudando a superar sérios problemas em grandes redes de supermercados norte-americanas ou tentando posicionar uma empresa automobilística chinesa no complicado mercado global. Uma citação muito conhecida nos diz que, se quisermos entender como os animais vivem, não devemos ir ao zoológico, mas à selva. É isso o eu que faço. Em quase todas as situações, após fazer o que chamo de Pesquisa de Subtexto (muitas vezes resumo para apenas Subtexto), processo detalhado que envolve visitar os consumidores em suas casas, recolher small data (em português, “pequenos dados”) on-line e off-line e destrinchá-los com observações e insights que recolho ao redor do mundo, surge um momento em que descubro um desejo não percebido, algo que gera a base de uma nova percebido, algo que gera a base de uma nova marca, de um produto ou negócio inovador.

Leia mais: Em defesa do Small data na era do Big data

O livro é interessantíssimo porque mescla diário de bordo sobre as experiências do pesquisador ao redor do mundo e os resultados práticos das suas observações, inclusive aquelas que não foram aplicadas – seja por um erro da metodologia ou por um budget apertado do cliente. Me lembrou especialmente sobre as minhas experiências com jornalismo, onde uma frase ou gesto de alguém saltava aos meus olhos durante uma entrevista, o que sempre deixava o meu texto mais com cara de grande reportagem, do que de nota informativa. Além da minha experiência como redatora publicitária ter sido pouco empolgante porque eu não contava histórias, nem via conexão com o que escrevia. Em pesquisa, onde me encontrei há três anos, consigo reunir todas estas qualidades presentes anteriormente, adicionadas às minhas análises com múltiplas planilhas do excel, uma skill necessária para trabalhar combusiness intelligence. Todo dado apresenta uma história, seja em pentabytes ou em três mil tweets contidos numa simples planilha.

Nunca estudei Ciências Sociais, nunca pesquisei sobre Psicologia e não sou detetive, mas já me disseram que penso e ajo como os profissionais dessas áreas. A essas pessoas, respondo que sou um pesquisador de small data ou de DNA emocional — uma espécie de caçador de desejos, hábito que desenvolvi por acaso quando era menino, vivendo em uma fazenda na cidade rural de Skive, na Dinamarca, com uma população de 20.505 habitantes.

Lindstorm, Martin. Small Data (Locais do Kindle 153-157). HarperCollins Brasil. Edição do Kindle.

É possível que “Small data” possa incomodar quem gosta de narrativas lineares porque o autor traça paralelos, por exemplo, sobre opressão feminina em países aparentemente muito diferentes, como Rússia e Dubai. Ele usa uma experiência numa localidade para falar sobre como os humanos se comportam em outro lugar. Pra mim, a narrativa ficou ainda mais curiosa por ser meu estilo de texto. Achei precioso que small data é apresentado como um conjunto de atitudes humanas e, não necessariamente, um dado isolado apresentado por um indivíduo numa entrevista de campo. Aparentemente eles podem não se conectar mas revelam detalhes muito pertinentes sobre uma sociedade. Observando tecidos de roupas, você pode entender os temperos usados pelas sogras nas cozinhas indianas!

Um pequeno dado isolado quase nunca é suficiente para montar um caso ou criar uma hipótese. Porém, misturados a outros insights e observações reunidos ao redor do mundo, os dados podem formar uma solução capaz de criar a base de uma nova marca ou negócio.

Lindstorm, Martin. Small Data (Locais do Kindle 206-208). HarperCollins Brasil. Edição do Kindle.

O trabalho dele é bastante intuitivo e Lindstrom não tem vergonha de expor isso. O seu distanciamento e sagacidade me lembrou o de Peggy no episódio relatado acima. Ao final do livro, o autor alfineta bastante a empolgação com big data e, assim como eu, defende que ambos juntos devem estar na linha de frente das estratégias. Para ele, a integração de dados  “é um elemento fundamental à sobrevivência do marketing e ao seu êxito no século XXI”. Como uma pessoa que consegue unir os dois hoje, eu não poderia deixar de concordar.

Para mais comentários sobre (outros) tipos de livros não relacionados diretamente ao que eu trabalho ou estudo, clique aqui